みなさんこんにちは、りんです。
今回は前回学んだ「メーカー」のなかでも化粧品メーカーについて解説します！
☑化粧品業界の現状は？
☑販売先は？
☑大手化粧品メーカーごとのEC戦略は？
など、化粧品メーカーに投資したいけど会社ごとの特徴がわからない！
という方はこれを読めば、投資先を選ぶ際なにを見ればいいのかわかるはずです✨
そもそも「メーカー＝製造業」のイメージのみで終わっている方はコチラのブログをお読みください😊
☑製造業全体がどのような戦略で海外と競争しているのか
を中心に解説しています。
それでははじめましょー！
化粧品メーカーの現状は？
みなさんは日頃からどんな化粧品を使われてますか？
投資されてる方は商品名でなく、裏面の会社名を見たりすることも多いかと思います！
この章では化粧品メーカーがどのような状況に置かれているのかを解説していきます☆
・化粧品国内出荷額は以下のようにやや横ばい～近年右肩あがり
この国内出荷額の上昇は訪日外国人によるインバウンド需要が主な理由と考えられます。
以下の表でも急激に訪日外国人数(特に中国、韓国、台湾)が上昇しています。
一方、化粧品当たりの金額はここ数年上昇傾向にあるものの、バブル崩壊の1990年代以前の水準には戻っていないことがわかります
これは、高機能化粧品とよばれる『再生医療』に着目した50～60代向けの高価格帯商品を販売している
一方、中高生向けに「プチプラ」と呼ばれる低価格帯の商品も売れ行きを伸ばしているからと考えられます。
☆再生医療は「味の素」や「サントリー」、「富士フィルム」など異種業界の参入が多く、競争が激化しています(詳しく後述します)
では、どんな商品が多く購入されているのでしょうか？
化粧品ごとの出荷金額は以下の割合です(2018年)
| 皮膚用化粧品(化粧水・乳液・洗顔クリームなど) | 50.1％ |
| 仕上げ用化粧品(口紅・ファンデーションなど) | 21.3％ |
| 頭髪用化粧品(シャンプー・トリートメントなど) | 22.7% |
皮膚用化粧品の割合が増える理由として
・男性が皮膚用化粧品を利用する割合が高くなった
・中高生でも美容意識が高まり、第一歩としてスキンケアを意識するようになった
化粧品販売チャネル
では、化粧品はどこで販売されているでしょう？
販売チャネル=販売経路のことをいいます。
主に３種類に分類されるんです！
| 百貨店 | バラエティコスメ(小売店化粧品) | 通信販売 | |
| 販売先 | 伊勢丹三越、高島屋など | コスメ専門店、イオンや西友などGMS※、ドラッグストア、コンビニなど | AmazonやテレビCM、雑誌・新聞広告・各メーカーのECサイト、SNS |
| 売上割合※１ | 35% | 30% | 15% |
| 販売スタイル | カウンセリング販売 | セルフ販売 | セルフ販売 |
| 価格帯 | 数千円から数万円 | 数百円から数千円までの広いターゲット層 | 多様 |
| 特徴 | ・直営店を持ったり、美容部員※を派遣 | ・参入障壁が低い=価格競争が激しい | ・日中購入できない・口コミ重視の顧客向け ・歴史が浅く、主力商品が少ないため、リスクが大きい |
| 主なブランド | 資生堂・コーセー・カネボウなど | ロート製薬・富士フィルムなど | ファンケル・オルビス・ドモホルンリンクルなど |
※ジェネラルマーチャンダイズストア：幅広く品揃えし大量販売する小売業態
※美容部員：カウンセリングを行いながら最適な商品を販売する
☆ポイント☆
- 百貨店は、高価格帯のわりに売上比率は低い
- バラエティコスメは、男性や若年層もターゲットにしやすい
- バラエティコスメは、店舗を持たないため参入しやすい
- 通信販売は、ここ20年で伸びている
◎このように現在の美容業界は
- 異種業界の参入・インバウンド需要・男性や若年層にターゲットが広がり、売り上げが伸びている
- ３種類の販売チャネルがあり、通信販売がのびている
ということがわかります。
では、以前までは試せないなどのデメリットにより化粧品販売に「不向き」とされていた通信販売が伸びている理由を見ていきましょう！
EC戦略
そもそもECとは何でしょうか？
⇒自社のサービスをインターネット上で独自に運営するWebサイト上で販売する小売ビジネスのこと
インターネット通販とかのことですね！
☆メリットとデメリットを見ていきましょう
| メリット | デメリット |
| 実店舗を持たなくても販売できる＝固定費削減 | 商品を試してから購入できない |
| グローバル展開しやすい | 店員さんの顔が見えない＝不安を相談しにくい |
| 顧客データを蓄積でき、リピート率向上につながる | 新規参入しやすく、競争率が高い |
| 営業時間に制約されずに注文ができる | |
| 様々な商品を比較しやすい |
メリットのうちの上３つは、企業からみたメリットです。
特に、顧客情報を自動でデータ化し一元管理することで、顧客に合った新製品をオススメするなど効率的に広告を提供することができます
また伸び悩んでいた通信販売が成長したのは、デメリットが大幅に改善されたからです！
・店舗とECサイトを連携させ、実店舗で試したのちリピートはネットで行う
⇒ファンケルなど
・ネットでは、顧客が持つ疑問を相談することができなかったが、AIを利用したネット上でのオンライン相談などを行い、ネットで購入しやすくなった
⇒資生堂など
他にも
・送料の低価格化により、より価格帯の低い化粧品もネットで購入しやすくなる
・宅配便の時間指定サービスで働く女性がますます受け取りやすくなる
・中国政府がEC法を施行し、転売業者を取り締まることで自社独自サイトのブランドが保たれやすくなる
などの要因も、EC販売を後押ししています！
◎これらの現状から、EC販売について以下のことが言えます。
・化粧品EC販売は、他社との差別化をしないと生き残れない
・女性の社会進出や宅配サービス向上で一層EC販売が重要になる
・企業はネットを利用することでマーケティングしやすくなる
投資先を考えるときは、どのようなEC戦略を行っているかチェックしましょう
では各社は、どのように差別化をはかろうとしているのでしょうか？
☆ここで、異種業界の参入が重要になっていきます。
化粧品新技術
異種業界が参入することで、新しい化粧品がどんどん開発・販売されています。
このように、各社は様々な技術と化粧品を掛け合わせることで差別化をはかっています！
ここではコラムのように、私が感動した各企業の新製品を集めました～
先述したように、異業種が本来主力としている技術を化粧品にも応用しようとしているのが理解していただけると思います！
楽しみつつかるーく読んで頂けたら嬉しいです！
・味の素→アミノ酸
アミノ酸は親水性で水と結合し保湿力を高める効果があるが、ストレスや入浴で減少しやすい。それを「アミノ酸」入りの化粧水によって補い、お肌のバランスを整える。ジーノが主製品。
味の素のあの味はさすがにしないですよね？笑
・富士フィルム→写真フィルム
写真フィルムの主成分はなんとコラーゲン！そのコラーゲンをどれほど細かく正確にならべるかで、画像解像度が変化する。この技術を化粧品に応用し、細かいコラーゲンを肌へ浸透しやすくする。アフタリフトが主製品。
・花王→超極細糸
肌表面にスプレーで極細繊維を吹き付け、肌上に薄い膜を形成する。そのまま就寝することで化粧水などを一晩中保っている状態になり、寝ている間に肌環境を整える。エストが主製品。
この極細繊維は直径50㎛、すべてつなぐと顔面一枚で120キロ分になるらしいです！驚きの細かさですね。
このように、日々多くの化粧品会社が新製品を発表しています！
まだまだ価格帯も高く、市場に多く出回るようになるのは先かもしれませんが
将来こんな夢のある化粧品を使えるかもしれない！と思うと、わくわくしますね😊
◎投資先を決めるときは、
企業がどんな開発に力を入れているのか
を、チェックすることがおすすめです。
それでは、最後に各会社の株価指標をまとめたので、今までの情報を踏まえて投資先を決める参考にしていただければうれしいです。
大手各社の株指標
ここでは、販売チャネルごとに１企業ずつ選んでまとめたので、ぜひ参考にされてください。
※投資はあくまで自己責任です。特定の銘柄をオススメしているわけではありません。
※2020/6/24時点
| 資生堂(4911) | 花王(4452) | ファンケル(4921) | |
| 業界売上ランキング | ２位 | １位 | ３位 |
| 販売チャネル | 百貨店 | 販社制度/小売店 | 通信販売 |
| 株価(2015年高値) | 6985円(3327.5) | 8635円(6623) | 3120円(1066) |
| PER | N/A | 26.97倍 | 37.61倍 |
| PBR | 5.78倍 | 4.94倍 | 5.65倍 |
| 配当利回り | N/A | 1.62% | 1.09% |
| 営業利益率 | 10.1 % | 14.1% | 11.4% |
| 自己資本比率 | 54% | 51.9% | 70.4% |
※指標がまだわからないな~という方は、コチラのブログも合わせてご覧ください
やはり五年前とくらべてかなり株価は上がっていますね～
単元で買うにはかなりの資金が必要です。。。
もし気になる企業があったら、財務やCFなども詳しく調べてみてください！
まとめ
今回は、最近EC販売によって業界が大きく動いている化粧品メーカーについてまとめてみました！
投資先を考えるときのポイントは２つ
・EC戦略
・他社との差別化
ですね！
化粧品メーカーは身近なはずなのに、業界の基本構造が全くわかってない私にとって、学ぶことがたくさんでした✨
業界の大きな構造・仕組みを知ってから企業分析をすることで、
よりどの戦略に着目すべきなのか理解できると思います！
最後までお読みいただき、ありがとうございました♡
少しでも多くの方が投資を始めるきっかけとなりますように。。
りん